Matilda Kahl

Matilda Kahl har flera framgångsrika år som Art Director i New York bakom sig. Nu är hon tillbaka i Stockholm som Creative Manager i musikbranschen. Hon har hand om artisters visuella identiteter och jobbar varje dag målinriktat med att utmana stereotypa bilder som enligt henne är skapade för att upprätthålla en maktbalans i samhället.

 

Varför används stereotypa bilder så ofta i reklam?

Det handlar om makt. En vit patriarkal föreställning genomsyrar vårt samhälle på många plan, så tyvärr tror jag vi kan ställa den motsatta frågan; Varför skulle just reklamen skonas från det? Vad som är så pissigt är att det leder till att folk faktiskt mår dåligt.

 

Är skapandet av stereotyp reklam oftast medvetet, tror du?

Nja, att välja en vit, jättesmal, fjortonårig tjej som modell kan vara en genväg och något som sker på rutin. Det är så enkelt eftersom vi är vana vid det. Samtidigt kan vi inte bara skylla på lathet. Det är bra att allt fler får upp ögonen för att de stereotypa bilderna är ett resultat av att världen präglas av en rätt deppig kvinnosyn, inte sällan i kombination med både vithets- och heteronormer.

 

Hur påverkas vi av stereotypa bilder?

Bilder i reklam påverkar den bild vi har av oss själva. Sett ur ett historiskt perspektiv konsumerar vi fruktansvärt mycket mer information idag än tidigare. Att ständigt bli påmind om ett väldigt smalt, ljushyat och ungt ideal påverkar den bild vi har av vad som är normalt, och i förlängningen hur vi upplever våra egna kroppar.

 

”Jag brinner särskilt mycket för unga tjejer, att de ska må bättre och vara trygga i sig själva”

 

Hur jobbar du med att utmana stereotyper?

Jag har alltid ett genus- och etnicitetsperspektiv i det jag gör och jag tar alltid upp det med min arbetsgrupp. Ingenting får gå iväg innan vi ställt oss frågor kring detta. Det är det enklaste knepet jag har. Självklart kan en också rikta in sig på ett ämne som en brinner för och säga till sig själv att allt jag skapar ska präglas av det. Jag brinner särskilt mycket för unga tjejer, att de ska må bättre och vara trygga i sig själva.

 

”I Sverige är det lättare att få igenom ett mer icke-stereotypt tänk eftersom vi, åtminstone på vissa sätt, har kommit längre”

 

Du har tidigare jobbat i USA. Är det någon skillnad mellan reklambranschen där jämfört med i Sverige när det gäller stereotypa bilder?

I USA var jag några gånger tvungen att ha regelrätta gräl med kollegor. De tyckte att det var onödigt, att ”varför måste vi vara så PK i just den här kampanjen?”. De tyckte inte ens att det var viktigt. I Sverige är det lättare att få igenom ett mer icke-sterotypt tänk eftersom vi, åtminstone på vissa sätt, har kommit längre.

 

”Jag skulle vilja att reklambyråer ägnade en dag om året till att se över precis allting de producerat”

 

”Det är när man år efter år producerar samma bild som det verkligen blir problematiskt”

 

Hur kan folk i reklambranschen tänka för att utmana stereotypa bilder?

Det är viktigt att som reklambyrå tänka på helheten. En enda bild på en vit medelålders man som ser ”powerful” ut, det gör kanske inget. Det är när man år efter år reproducerar samma bild som det blir problematiskt. Jag skulle vilja att reklambyråer ägnade en dag om året till att se över precis allting de producerat för att se vad de kan förbättra till nästa år. Idag tar inte reklambranschen sitt fulla ansvar, absolut inte.

 

”Ska inte kreatörer vara de som tänker nytt?”

 

Skulle branschen tjäna på att utmana stereotyper mer?

Självklart. Det finns en massa forskning som visar att bilder som utmanar normer ger bättre effekt än traditionella. Om målet är att sälja mer gör branschen inte sitt jobb när man hela tiden återanvänder ett stereotypt bildspråk. Och dessutom, är det inte lite roligare att visa icke-stereotypa bilder? Ska inte kreatörer vara de som tänker nytt? Det är ju vi som ska vara på hugget och inte sitta och göra samma grej hela tiden.

 

Hur vill du att reklambranschen ska utvecklas när det gäller det här?

Vi speglar inte samhället när vi bara visar en typ av människa. Jag skulle rätt och slätt vilja visa upp den riktiga bilden av Sverige. Det gör vi inte idag. Med det enorma utrymme som reklamen får i vårt offentliga rum är det vår plikt att försöka spegla hur människor faktiskt ser ut och att vara en positiv kraft som för samhället framåt.

 

 

Foto: Pontus Lundahl/TT