Emilia Bergmark-Jiménez

Emilia Bergmark-Jiménez

”Den stereotypa bilden står egentligen bara i vägen för produkten”

Emilia har fotograferat sedan hon var 12. Hon är idag en ansedd reklamfotograf som med estetik ökar medvetenheten om hur olika grupper skildras. Hennes bilder är ofta oretuscherade, naturliga och dokumentära, med inslag av en förhöjd verklighet. Läs vidare om hur hon, tillsammans med sina kunder, målinriktat jobbar för att bryta mot normer.
 

Hur tycker du att barn framställs i reklam?  

I barnmode är det som att alla dåliga stereotyper och normer manifesteras ännu hårdare. Det största problemet med hur barn skildras, är att de är så pacificerade och uppställda. Ofta skildras vuxna idéer om hur barn är istället för vem personen egentligen är. Det finns även en otroligt stor skillnad på hur pojkar, flickor, rasifierade och icke rasifierade barn skildras. Det är katastrof. Många studier visar på att flickor känner sig mindre fria och att de har ett mindre tillåtande uttryck, än vad pojkar har. Jag tror att det är många som tänker: ”men den här pojken var ju väldigt aktiv och grabbig och då måste man ju ta en sådan bild”. Men foto handlar extremt mycket om en urvalsprocess, vilket man också kan jobba aktivt med.

 

”Ofta skildras vuxna idéer om hur barn är istället för vem personen egentligen är”.

 

Finns det stereotypa bilder som vi upprätthåller utan att tänka på det?

Ja, ta exempelvis mat och inredning. Allt är extremt retuscherat och tillrättalagt. Det finns inget utrymme för liv eller glädje, inget slarv eller skit i hörnen. Det liksom gnager sig in i människor, vilket är väldigt destruktivt. Jag tror att det skapar ett otroligt mindervärdighetskomplex, att vi bryts ner med någon sorts känsla av otillräcklighet. Det tänker jag på i mina bilder, att det ska kännas varmt och inkluderande.

 

Är stereotypa och normativa bilder alltid problematiska?

Det kan finnas en poäng med att fotografera en person på ett normativt sätt. Om en person som avviker från normen, exempelvis en överviktig person, sexualiseras i bild är det i sig aktivistiskt, vilket jag tror att väldigt få personer tänker på. Då förmedlar man att den personens kropp är sexig, vacker och har ett värde. Det finns en idé med att porträttera en gammal kvinna på ett stereotypt sexualiserande vis, eftersom en gammal kropp aldrig får vara en del av skönhetsnormen. Detsamma gäller andra normer och stereotyper, exempelvis att plåta ett samkönat par på ett superromantiskt och heteronormativt vis, för att visa att den kärleken också är normativ. Det handlar om att bredda normerna, att alla ska få känna att de tillhör normen. Följden blir att normen försvinner.

 

”Det finns en poäng med att porträttera en gammal kvinna på ett stereotypt sexualiserande vis”.

 

Finns det ett dilemma mellan att bryta mot stereotyper, men att ändå vara tydlig?

Nej! Om man visar en sexualiserad och pacificerad kvinna, som män kan känna sig överlägsen och objektifiera, hur går det i samklang med att man vill sälja en produkt? Det är ju två helt olika skalor, men på något sätt har de här skalorna slagits ihop till en och tagits som den vedertagna sanningen för hur reklam ska göras. Om man skiljer på det, att vi antingen säljer det patriarkala våldtäktsperspektivet, eller en tröja så är det två helt olika saker. Den stereotypa bilden står egentligen bara i vägen för produkten.

 

”Det finns en väldig stolthet när ett varumärke har gjort en värderingsförflyttning”.


Är det svårt att ta ställning och påverka när du jobbar med kommersiella uppdrag?

Gentemot mina kunder känner jag en oerhörd positivitet. Det finns ett stort sug efter någon som kan de här frågorna och som kan förklara på ett konkret sätt, men också ett enormt sug efter en icke-generisk reklambild, eftersom det är så ovanligt. Det kräver förstås mer förtroende från mina kunder, att de litar på mig och överlämnar sig i en process som de kanske inte känner igen helt och hållet. Det är jättestarkt när viljan att förändra finns. Det finns en väldig stolthet när ett varumärke har gjort en värderingsförflyttning.

Mer om Emilia Bergmark-Jiménez på annaemilia.se

 

 

Foto:Maja Suslin/TT